Cynthia Ord udforsker den ikke-ofte undersøgte verden af destinationsmarkedsføring.
Faux slogan / Grafik: Nevada Tumblweed
TURISMESLOGANSER bliver på deres bedste lige så meget en del af et steds identitet som et ikonisk vartegn: “Jeg ♥ New York”, “Virginia er for elskere”, “Las Vegas: Hvad der sker her forbliver her.” Men god, tidløs slogans er mangelvare. Hvis et sted virkelig ønsker at dreje hoveder, er måske et særlig dårligt slogan det bedste alternativ.
HBO-serien Flight of the Conchords 'karakter, Murray, er en mester for dårlige - men alligevel sjove - slogans. De sjove plakater, der vises på hans kontormur, har uden tvivl gjort mere for turisme i New Zealand end noget, de rigtige marketingkampagner kan komme med.
Slogans som: “New Zealand - hvorfor ikke?”, “New Zealand - moden skulle komme” og “Kom og besøg os under underen.” Min personlige favorit: “New Zealand… Rocks !!!”
I det virkelige liv, hvor kommer turismesloganer egentlig fra? Inden for turistbranchen er steder ikke steder. De er”destinationer.” Når turisme bliver relevant nok i et område, slås offentlige og private interesser sammen om at danne en destinationsmarkedsorganisation eller DMO. Nationale, regionale og byniveau DMO'er er ansvarlige for hele "branding" af destinationen, og sloganet er blot en del af den samlede marketingkampagne.
Målet med et slogan - den kortfattede sætning - er at indkapsle en destinations følelse af sted. Hvis det gør sit job, gemmes det i forbrugernes arbejdshukommelse. I USA har hver stat og de fleste store byer en DMO og derfor en marketingkampagne og et slagord. Dette var nogle af de tidligste DMO'er med kampagner, der har været i gang siden begyndelsen af 1980'erne. Marketingundersøgere, der var interesseret i levetiden for et turismeslogan, fandt, at de ofte dør unge. Over en periode på 21 år var kun seks af de 50 statlige sloganer tilbage i brug.
Foto: Sebastian Bergmann
Slogans i Amerika
Et kig på disse amerikanske staters turismesloganer over tid afslører, at nogle har udviklet sig en smule. Utah eksperimenterede med”Utah - mere ferie pr. Gallon” i 1982, skiftede derefter til mindre dårlige og mere enkle”Utah!” I 1993 og blev ved med det fra 2003.
Florida har modnet i årtier. I 1982 var det "Florida - når du har brug for det dårlige, vi har det godt." Dette blev "Florida - kyst til kyst" i 90'erne og bosatte sig på "FLA USA" i 2003.
I andre stater er sloganet blevet værre. Jeg kunne godt lide Connecticuts “Bedre endnu - Connecticut” fra 1982. I 1993 havde de skuret det iambiske rim for at kedelige “Classic Connecticut”, og i 2003 havde de valgt et klodsende udråbstegn med “Connecticut - fuld af overraskelser!”
Kentucky plejede at være bedårende quirk med deres slogans. Tidligt slogan “Åh! Kentucky - You’ll come to love it”kunne have været en komisk beskrivelse af et arrangeret ægteskab. Senere slogan "Den usædvanlige rigdom af Kentucky" puns slags på en smule. I 2003 var sloganet legende”Kentucky - det er så venligt.” De har i øjeblikket tonet det ned med”Kentucky - uhæmmet ånd.” Gab. Jeg kunne godt lide den gamle slags ånd.
Slogans i udlandet
Uden for USA er DMO'er på nationalt niveau nyere, mindre erfarne og har stadig noget at lære og vokse at gøre. Turismestyrelsen i Panama modtog en vis dårlig presse, da det frigav sit slagord,”Panama. Det vil aldrig forlade dig.”Kritikere kaldte det” minder om traumer i børnene og kønssygdomme.”
Foto: Dr. Filomena
Albaniens turistslogan har en god hensigt: et signal til verden om, at det er en nyopstået destination med kyster, der stadig er uberørte. Men det kommer bare forkert.”Albanien: En ny middelhavskærlighed.” Lyder lidt promiskuøs, nej?
Sloveniens slogan er også akavet.”Jeg føler Slovenien” får landets navn til at lyde som et symptom på en sygdom. Det giver lidt mere mening, når 'kærligheden' inde i S- kærlighedsnia er med fed skrift.
I 2006 lancerede Australien en kontroversiel marketingkampagne ved hjælp af sloganet”Australien. Så hvor er det blodige helvede?”Reklame blev faktisk forbudt i nogle lande, og kampagnen er afbrudt. Slagordet ville have været strålende, hvis dets skriftlige form på en eller anden måde kunne have været leveret med en australsk accent.
El Salvador 's marketingdirektør for destination savnede tilsyneladende hendes kald som grundskolelærer. Murrays ekspertråd om “El Salvador. Imponerende!”Ville være at tilføje et andet udråbstegn. Jeg tror ikke, det er nødvendigt.