Foto: Slumdog Thousandaire; Funktionsfoto: Michael Pickard
Coca-Cola Company sender et hold bestående af tre unge opdagelsesrejsende på en årelang søgen for at finde ud af, hvad der gør folk glade. Hvilket gør Tom Gates cranky.
Et sted må en marketingchef have ryget en skål og set “The Amazing Race.” Han havde sandsynligvis kæmpet med, hvordan han kunne udnytte alle de sociale netværk i ét skud, hans team havde sandsynligvis tænkt på peer-to-peer marketing, og hans chef kørte sandsynligvis på ham om at tilslutte sig YouTube-generationen. Hvad skal man gøre?
Det ser ud til, at han (eller hun eller et eksternt marketingfirma) opfandt Cokes lunkne Expedition 206-kampagne, hvor tre forpakkede kokshoveder rejser gennem 206 lande, der i øjeblikket serverer drikken. Undervejs vil de ifølge Coke “søge og dele Coca-Colas optimisme og glæde”, samtidig med at de giver verden mere tiltrængte blogindlæg, tweets, videoer, interviews og billeder.
Der finder i øjeblikket afstemning sted for at vælge et af tre hold, hvis kandidater er blevet samlet af Coke, efter at have gennemgået en "omfattende ansøgningsproces og startcamp i Coca-Cola hovedkvarter i Atlanta, GA." Tag det til det, du vil, men jeg lugter medietræning og en polish.
Øvede og scriptede 'virale' videoindledninger af hvert hold er i øjeblikket tilgængelige på 206-webstedet. I et tilsyneladende forsøg på at fremmedgjøre næsten hvem som helst ved kampagnens begyndelse, oser klipperne med uhyggelige forretningsmæssige mål, fra de knirkende rene deltagere til holdets humdrum-navne ("Team Wow!", "Team Mix"). Det hele kommer ud som hvad det er - et marketingværktøj.
I en bevægelse, der ikke kommer som en overraskelse for med en IQ, der er højere end en fasan, bagatelliserer Coke branding-aspekterne og sælger i stedet projektet som et strålende eksperiment for menneskeheden. Adam Brown, direktør for Coca-Colas kontor for digital kommunikation og sociale medier, fortalte Forbes,”Det handler ikke om at have Coca-Cola-mærket først og fremmest midt på skærmen…. Det handler om at fortælle historien, der involverer Coca-Cola, der involverer egenskaberne for det, Coca-Cola handler om, optimisme og glæde.”
Hvad er den lugt?
Coke! Fås i Sierra Leone! Foto: Sigma Delta
Som nogen, der har rejst verden rundt i næsten et år, undrer jeg mig konstant over, om virksomheden virkelig har nogen idé om, hvad de har taget sig til, og til hvilket mål de vil forfølge det. Opsiden ser ud til at være potentialet for en tilstedeværelse på sociale medier, som man vidner om de åbenlyse greb under afstemningsprocessen (tilføj Coke til dine Facebook-venner osv.). Men kunne de ikke have spikret så meget aktivitet ved at give væk et par nye computere og en pony? Hvorfor det desperate behov for at organisere en slags verdensomspændende hokey-pokey?
”Hvorfor det desperate behov for at organisere en slags verdensomspændende hokey-pokey?”
Svaret er naturligvis, at marketingledere er nødt til at underbygge deres job i en verden, der er blevet socialt gal. Fjortenårige markedsfører deres shitty death metal-band bedre end nogle mærker, og der er mange dyre college-grader derude til at underbygge. Denne konkurrence er kun ledere, der prøver at bevise, at de kan udmanøvrere en soveværelsesmarkedsfører.
De tre vindende kandidater er helt sikkert ude af en god tur og på Cokes bekostning. Jeg må undre mig over, om de dog er klar over, at det hele vil være sidste års nyheder i midten af 2010, da de overlades til at vandre planeten og tweetede om neato-vandfald til et fanget publikum på ti cola-praktikanter. Tolv måneder er en evighed i reklameverdenen, hvor nye kampagner og nye initiativer lanceres månedligt. Medmindre programmet er en kæmpe succes, kan jeg ikke se, hvordan det kan have interessen for en virksomhedskultur så længe.
Der ser ud til at være lidt åbenbaring om, hvad disse unge vil gøre ude i verden. Ifølge webstedet vil de”… møde nye mennesker, se fantastiske steder, opleve forskellige kulturer og deltage i lokale begivenheder….” Dette kan betyde livsudvidende eventyr, der åbner deres verdensanskuelse. Eller det kan betyde en baldakinvandring og et spil 'ole Pat Pong Ping Pong.
”Vi har en planet, der i øjeblikket holdes sammen med duct tape.”
Endelig er der al denne forretning om lykke. Jeg er alt for at gøre verden til et bedre sted gennem en positiv holdning og håb … men hvad med at kaste lidt lys over hvad der trækker verden fra hinanden? Vi har en planet, der i øjeblikket holdes sammen af duct tape - er det nu tid til at tilbringe et år med at løbe rundt på den som Smurfette og give kys til den, der vil have dem? Eller er det året for at udsætte verdensfattigdom, bygge huse til hjemløse og komme sammen med verdens tænkere? Hvordan skal du få en person uden vand til at smile? Åh lige, du giver dem en cola.
Det er lidt uretfærdigt for mig at hoppe pistolen så tidligt, inden denne gruppes arbejde med kroppen bringes til verden. Jeg ønsker dem det bedste, og jeg håber, uanset hvilket hold der vinder, at de vil indse, at de har en platform til at vise os mere end de har i deres nuværende trite videoer. Og forhåbentlig holder Coke deres hænder på censorknappen længe nok til at give disse børn mulighed for at fortælle os om de vigtige ting, der sker i verden.
Uanset hvad, i det mindste får du mig til at se på.
