Økonomisk kyndig
Kære indehavere af pungestrengene (HOPS),
Jeg tror, vi alle kan indrømme, at dette er interessante tider. Et par eksempler:
- 77% af tiden til at se tv, vi bruger en anden enhed,
- den samme procent tjekker Instagram på loo (bare en lykkelse)
- Twitter er gammel.
Kombineret med bevis for, at reklamer opfører sig som industrielle designere, agenturer, der opfører sig som mærker, og mærker, der opfører sig som tv-shows, behøver du ikke en strategisk planlægger for at fortælle dig, at alt er muligt.
Min kollega Matty Roberts og jeg begyndte vores eventyr at tænke nøjagtigt det (og gør det stadig). Da vi ikke er kommet fra traditionel agenturbaggrund, nærmede vi os muligheder for projektpartnerskaber, som iværksættere gør: pitching unikke løsninger til beslutningstagere og potentielle partnere.
Og selvom vi nu har en indrammet samling af de 'numre', vi modtog, betød vores venstre-felt-tilgang, at vi var i stand til at have samtaler med marketing, digital og brand-ledere om det digitale indholdslandskab og hvordan interessenter justerede sig. Eller ikke.
Det, vi har lært, er, at det hele klarer sig. Marketing- og sponsoradministratorer evaluerer traditionelle former for 'partnerskab'. YouTube finansierer udviklingen af kanaler. Mediekøbere pitcher direkte til klienter. Produktionsselskaber citerer stadig tv-priser for onlineindhold, men 'penge er stramme', og Google har en finger i hver tærte, styrer distribution og iboende former vores forhold til information og underholdning. Men måske den mest interessante observation for os - i betragtning af at det er vores søde sted - er det fortællende fravær af midler afsat til spontant indhold og budgetternes ufleksibilitet til at reagere på rettidige muligheder. Og vi vil gerne gøre følgende to observationer til HOPS, som vi håber stadig vil ønske at samarbejde med os efter det sidste fuld stop:
- du finansierer ikke tilstrækkeligt ideer, og
- du er vild med at forudsige, hvad du vil finansiere.
Virkeligheden med denne vanskelighed for mærker og agenturer giver en dualitet af muligheder og risiko. Og jeg håber, at det vil forme opførsel og systematisk tilgang til enhver, der har et penge at bruge på at fortælle en historie. Her er hvorfor …
Idéer kommer fra hvor som helst
”Vores budgetter sætter sig ved udgangen af hvert år for det, vi planlægger at gøre. For at vi skal være involverede, er vi nødt til at låse dette væk til sessionen 2014.”
I et dristigt træk delte Coca-Cola Company for nylig sin markedsføringsstrategi for 2020 ved at offentliggøre to videoer til YouTube. I første del benævner den fordelingen af kreativitet som en vigtig drivkraft for forandring. Det indrømmer, at "ingen nu har de smarte og ideerne", og at forbrugsgenererede annoncer overstiger Coca-Cola-genererede annoncer for sine mærker, hvilket fremhæver distributionen af teknologi, der leverer forbrugermagtydelse mere end nogensinde før. Den amerikanske hærs overtagelse af Carly Rae Jepsen's hit sammen med Miami Dolphins 'cheerleaders egen version, er et næsten perfekt eksempel på et effektivt marketing-idé sans bureau.
I hjertet af sin strategi skitserer Coca-Cola en tilgang på 70:20:10 til at bruge tid og penge på både at innovere og vedligeholde indhold, og det er et godt benchmark for adaptivt budgettering, som vi er enorme fans af. Sammenfattende genererer 70% af ressourcerne obligatorisk indhold med lav risiko. 20 procent af ressourcerne udvider og uddyber bestemte områder og historier, og 10% af ressourcerne innoverer store brandideer, der enten flyver eller dør natten over. Interessant nok udgør 20% -indholdet, der er udviklet et år, 70% for det næste år.
Som blogger Tod Maffin bemærker:”Det handler ikke om den kreative vri eller vinkel eller strålende opfordring til handling for at få dig til at købe et produkt. For at få succes skal virksomhederne snart tænke som opfindere, der er villige til at investere i omkostningerne ved at generere stort indhold.”
I lyset heraf vælger et mærke, der søger at øge og diversificere sine berøringspunkter, også i sidste ende, hvem der rører ved. Og selvom Coke anerkender værdien af et agentur, bevæger det sig samtidig med at omfavne, udnytte og påvirke mængden og kvaliteten af dagens konserveringsstarter. Outfits som Host anerkendte dette fra starten af at opbygge samarbejdsrelationer med etablerede udbydere og blive troværdige mæglere af kreativitet. Og denne tendens vil sandsynligvis fortsætte, med et individ, der er sandsynligt som et bureau til at tænke op, tonehøjde og levere en idé værd at sprede.
Ideer bevæger sig hurtigere, end systemer kan følge med
”På dette tidspunkt er det ikke noget, jeg har taget hensyn til mine markedsføringsplaner - kan du bekræfte, hvilken slags hjælp du ville være på udkig efter?”
Mærker, der tildeler budgetter 12 måneder i forvejen, ser ud til at være et uegnet svar på disse makrotendenser inden for forbrugeradfærd og teknologisk ændring. Vi ved, at der er en del af dette forbrug, der holdes til uforudsagte, betingede og lydhøre investeringer, men i 2013 er mulighederne for marketingfolk nu langt mere komplicerede end et ulykkeligt tilbud om annoncepladser i en trykt publikation.
Det er apps (VWs Golf GTI-kampagne var udelukkende en app og leverede $ 4 millioner direkte salg). Det er live videostrømme. De er reaktioner på Facebook-udbrud (Bodyforms tampon-responsvideo er en af storerne). Det er krydsfremmende muligheder, der opstår ved tilfældige møder på Google-begivenheder. De henvender sig til memes og taler med forbrugeren via de medier, de berører og engagerer sig hver dag, hver time.
Ufleksible budgettildelinger og bindende kontrakter med enkelte kreative tjenesteudbydere tillader ikke, at mærker er deltagere i samtalen, der sker omkring dem. Mærker og organisationer skal tilpasse sig, hvis de ønsker at bevæge sig med de multiscreen-tendenser, der opstår i dag.
De er også nødt til at justere, hvad de vælger at bruge penge på. Med bevis for ROI på sociale medier og indholdsgenerering, der vokser, i stigende grad med online-seerskab, bliver den samme spurgt om, hvad afkast der bruger $ 1 million til en berømthed for en enkelt tv-annonce giver?
I den nye verdensorden, vi forestiller os, kan det være HOPS, der er i stand til at påvirke samtalen mest på grund af deres mulighed for at sige 'ja' til utallige, forskellige og uforudsigelige projekter? De skal være kyndige operatører, og de skal være i stand til (eller tilladt) at bakke sig selv. Vi kiggede på de paradigmeskift, der blev identificeret af Coca-Cola, og vi synes, at disse fire ville se godt ud på computere og vægge, som Post-it-notater eller integreret i budgettering og marketingstrategi for mærker, vi gerne vil arbejde med:
- konstante iterationer af dit indhold, ikke replikation af dit produktionsindhold
- stop med at tænke i 30 sekunders kommercielle bid og elevatorpladser og hjemmesider på hjemmesiden - tænk i historien og udviklende samtaler
- stop ikke kampagner for tidligt - hold samtalen i gang og gå, og
- planlægge dine budgetter (pad dem lidt for at være klar), så initiativer vil udvikle sig, når de rulles ud og give mulighed for test i realtid under kampagnen, så du kan tilpasse dig efter behov.
Engang i 60'erne begyndte annoncører og mærker at investere deres tid og penge i en ting, der hedder "TV-reklame." Du behøver kun se en episode af den 'slags' fiktive tv-drama Mad Men for at se dette spilles ud. I årevis mislykkedes nogle bestræbelser elendigt på grund af en række årsager. Andre havde en rungende effekt på forbrugerne. TV var det nye medium, og branchen tog et skridt til at udnytte teknologien, der påvirker forbrugernes adfærd.
Som et resultat af de svingende udgifter til markedsføring af dollars i dette 'nye' medium, fik tv-reklamer en plads, som man kunne tro, i toppen af marketingmix-totemet for alle og diverse, der indbød nye måder for mærker at tale med publikum, mens de sad hypnotisk limet på deres skærme. Det sker stadig i dag. Vi kan ikke benægte det.
Vi er nu ved en anden vejkryds. Der kan ikke længere udarbejdes stive markedsføringsplaner en gang om året og klæbes fast. Publikum kræver fleksibilitet, formskift og smart engagement. Behovet for vækst i produktion af alternativt indhold er tydeligt, da en ny teknologi bølger ændrer forbrugernes adfærd igen.
85 procent af australiere bruger flere skærme sekventielt til at udføre en opgave over tid. Seksogtretti procent af vores daglige medieinteraktion er via smartphones sammenlignet med 23% for både computeren og tv. Og med Indien, der indledte en verden først, da der i slutningen af året kom flere organiske Google-søgninger fra mobiltelefoner end computere, internet og dets indvirkning på forbrug af indhold reelt tilkobles. Folk bliver digitale og hurtige. Hengivenheden til seriøs forudsigelse og strategiopbygning omkring dette 'nye medium' dukker op overalt. Er det på tide at også afsætte seriøse penge til det?
Efter vores mening vil ideen altid være den bedste valuta i god marketing. Gode ideer kan komme når som helst. Store, faktisk. Pengene skal begynde at opføre sig på samme måde, så hurtigt og så smart som ideerne selv.
Vi siger ikke, at dette ikke sker. Det skal bare ske mere. Gode historier regner med det.
